背景介紹

　　B品牌汽車，是近年國(guó)內(nèi)異軍突起的一個(gè)汽車品牌，也可以說(shuō)是跨行業(yè)整合投資的一個(gè)成功案例。其中B品牌的F

　　Y市是某省一個(gè)地級(jí)市，但是由于特殊的地理位置，出國(guó)打工人員頗多，所以消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是消費(fèi)帶有很強(qiáng)的地域文化性。當(dāng)?shù)氐钠�車�?jīng)銷商很多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)其它地級(jí)城市也更為激烈。

　　2010年5月上旬，剛剛過(guò)了5.1小長(zhǎng)假，但是因?yàn)?個(gè)月前的一些突發(fā)事件的影響，小長(zhǎng)假中B品牌沒(méi)有獲得理想的銷售業(yè)績(jī)。因此筆者決定馬上跟進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)持續(xù)性的熱度營(yíng)銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。決策上交，得到領(lǐng)導(dǎo)的首肯，下一步就是制訂合理的營(yíng)銷方案了。

　　探尋本質(zhì)

　　做策劃，有這樣幾條原則：第一就是省錢(qián)，也就是成本控制，花小錢(qián)辦大事才是本事。但是成本控制有這樣一個(gè)前提：稀缺的創(chuàng)意，學(xué)院派是不擅長(zhǎng)拿創(chuàng)意的，這不是批評(píng)和貶低，這就像文學(xué)批評(píng)家與文學(xué)家之間的關(guān)系，不是每個(gè)搞文學(xué)的人都需要寫(xiě)小說(shuō)的。創(chuàng)意，一個(gè)有著新鮮內(nèi)涵的舊概念，不論那個(gè)行業(yè)，都在喊創(chuàng)意。

　　對(duì)于市場(chǎng)策劃而言，創(chuàng)意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消費(fèi)者的事兒，當(dāng)然這樣的事兒有很多，比如美女、比如當(dāng)街發(fā)錢(qián)……這樣的事情有很多，但是成本高，做法比較無(wú)聊，還有就是做了很可能對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不了任何積極的作用。所以，創(chuàng)意的第二個(gè)要素就是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓這件足以吸引消費(fèi)者的趣事與品牌、產(chǎn)品之間關(guān)系緊密，至少通過(guò)了解、參與這個(gè)事情能夠?qū)Ξa(chǎn)品了解并產(chǎn)生興趣。

　　創(chuàng)意的第三個(gè)要素，告知消費(fèi)者。如果不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知，吸引足夠多的消費(fèi)者，事情就不會(huì)有任何意義。

　　所以筆者一行人就在一起商討，這個(gè)活動(dòng)到底該怎么做。大家列舉了眾多的方法，但是不外乎就是贈(zèng)品，店頭促銷，而價(jià)格上，已經(jīng)很難再做出讓步了。在激烈的討論中，一位同事說(shuō)：“上次汽博會(huì)搞小車漂移不是效果很好么，不成就再來(lái)一次。”這句話倒是提醒了大家，一個(gè)活動(dòng)效果好，一定有其深刻的道理在。拿小車漂移來(lái)講，最吸引之處莫過(guò)于超出常規(guī)，小車漂移，頗給人一種深藏不漏的感覺(jué)；在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上莫不給人以強(qiáng)烈的沖擊力，而且漂移過(guò)程也可以間接證明車輛的性能。

　　但是做事情需要有一個(gè)理由，說(shuō)白了就是給消費(fèi)者一個(gè)可信的借口。否則就算是拉開(kāi)架勢(shì)，但是缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終活動(dòng)就還是一場(chǎng)免費(fèi)的表演或者功利的促銷，而這兩者都不會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。如何使消費(fèi)有效地參與進(jìn)來(lái)，深刻理解這個(gè)活動(dòng)并能夠?qū)︿N售起到推動(dòng)作用。這是筆者當(dāng)時(shí)考慮最多的。其后幾天，筆者在進(jìn)行市場(chǎng)摸底的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多燒烤店都在為世界杯營(yíng)銷做積極的籌劃，這給了我們很大的靈感。

　　雖然當(dāng)時(shí)媒體偶有報(bào)道，但是當(dāng)時(shí)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境還是靜悄悄的，可以說(shuō)，世界杯就像一個(gè)涌動(dòng)的大潮，就在距離我們不遠(yuǎn)的海面上，而現(xiàn)在，在風(fēng)起云涌之際，所幸我們已經(jīng)聞到了微微的腥味了。世界杯就像一艘大船，如果能夠搭上一把，借勢(shì)而行，那樣的話是不是能取得事半功倍的效果呢？筆者陷入了深深的思索：我們的問(wèn)題在于，B品牌的汽車從未系統(tǒng)地做過(guò)體育訴求的廣宣，如何能夠進(jìn)行幾個(gè)點(diǎn)的結(jié)合？

　　足球、汽車、世界杯、漂移……漂移、世界杯、足球、汽車……

　　“法、術(shù)、勢(shì)”，我們平�？傔@么說(shuō)，能有這么機(jī)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì)也算一個(gè)很好的機(jī)會(huì)了。在所有的營(yíng)銷理論中，不論是書(shū)本的還是實(shí)踐派的作品，都談到了環(huán)境的分析，所謂的4P、4C其實(shí)都鑲嵌在環(huán)境中，而消費(fèi)者，不論是作為個(gè)體還是群體，都需要在環(huán)境中進(jìn)行定義。法也好，術(shù)也好，無(wú)非就是做了造勢(shì)做準(zhǔn)備，如果能順應(yīng)大環(huán)境，通過(guò)借勢(shì)而造勢(shì)，會(huì)節(jié)省很多精力和成本�！熬�子相時(shí)而動(dòng)”，“君子生非異，善假于物也”大概說(shuō)得就是這個(gè)意思吧。

　　理論雖然如此，在品牌的定位中，缺乏體育的要素，而廠家也不可能立即為了配合一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的行動(dòng)而大動(dòng)干戈，重新進(jìn)行定位或者投放全國(guó)性的廣告。為了打開(kāi)思路，筆者不斷地頭腦風(fēng)暴，看球賽，也親自去球場(chǎng)體驗(yàn)，但是還是沒(méi)有想到能夠讓人驚艷的點(diǎn)子。

　　這說(shuō)明，我們想得還不夠透徹。  

　　比賽！比賽！比賽！

　　世界杯和足球?yàn)槭裁次�引人呢�?

　　原因很簡(jiǎn)單，足球中有人性中最原始的沖動(dòng)，那就是競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗和沖突，而且是將身體的能力發(fā)揮到一個(gè)極致。這就是與汽車漂移異曲同工之處了。

　　人是有靈感的，而靈感就是源于反復(fù)的思考。距離方案上交已經(jīng)一周的時(shí)間了，廠家方面已經(jīng)一再催促執(zhí)行方案了。就在5月20日的早上，早間新聞播出了一條新聞，是某個(gè)IT廠家攜手C羅做的一次推廣，其內(nèi)容就是C羅現(xiàn)場(chǎng)帶球過(guò)桿，與大屏幕上曾經(jīng)的自己進(jìn)行競(jìng)賽，并邀請(qǐng)了現(xiàn)場(chǎng)的球迷進(jìn)行參與，氣氛非常好。筆者靈機(jī)一動(dòng)，這不是現(xiàn)成的方案么——過(guò)桿帶球比賽。

　　前文已經(jīng)說(shuō)了Y市是一個(gè)少數(shù)民族聚集的區(qū)域，足球氛圍非常好。因?yàn)楸敬位顒?dòng)的核心就是“世界杯，B品牌人車對(duì)抗賽”。

　　首先，測(cè)試汽車的性能有一種形式就是繞樁，這與足球過(guò)桿非常相似，而且只需要統(tǒng)計(jì)時(shí)間就可以決出勝負(fù)。

　　其次，比賽的形式可以分為三種：1、車車對(duì)抗（漂移繞樁）；2、車人對(duì)抗（消費(fèi)者選擇駕車）；3、人車對(duì)抗（消費(fèi)者選擇帶球過(guò)桿）。

　　配合上相應(yīng)的禮品與贈(zèng)品，經(jīng)過(guò)我們的反復(fù)討論，大家都認(rèn)為這個(gè)方案在可操作性和關(guān)聯(lián)性的上都是不錯(cuò)的，而且相比從前的漂移方案幾乎沒(méi)有增加成本。剩下的就是，進(jìn)入工作的籌備和媒體的推廣。

　　執(zhí)行

　　方案執(zhí)行方面，筆者制訂了一個(gè)執(zhí)行流程，與很多公司基本一致，就是“負(fù)責(zé)人、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)完成日期、所需物料以及成本預(yù)算”。前期的工作主要是：1、 請(qǐng)演出團(tuán)隊(duì)，2、活動(dòng)期間人員服裝，3、現(xiàn)場(chǎng)布置，4、信息傳播。工作進(jìn)行的相對(duì)順利。

　　值得一提的有幾個(gè)細(xì)節(jié)：第一，所有的女性銷售顧問(wèn)的服裝都選擇了不同國(guó)家的隊(duì)服；第二，在前期的廣播廣告的腳本中加上了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的語(yǔ)言；第三，演出團(tuán)隊(duì)的節(jié)目單選擇了很多與世界杯相關(guān)的節(jié)目（如主題曲演唱）；第四，垂幅的文案表現(xiàn)：動(dòng)力十足，掌控有度，JUST COOL，漂移澎湃，價(jià)格實(shí)在，get to try。

　　活動(dòng)在5月30日舉行，進(jìn)行了一周的預(yù)熱。預(yù)熱期的廣宣主要以平面廣告加廣播廣告為主，一系列的廣告都以“B品牌人車足球?qū)�抗為主題”為主題，集中多數(shù)資源去傳達(dá)一個(gè)聲音，也算是對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的應(yīng)用了。而從現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，球隊(duì)隊(duì)服的策略起到了很好的視覺(jué)效果，與激烈的競(jìng)賽達(dá)到了相得益彰的效果。

　　從最后的銷售情況與支出成本、品牌知名度、熱點(diǎn)傳播度對(duì)比來(lái)看，這次活動(dòng)算是成功的。

　　個(gè)人總結(jié)

　　有些時(shí)候，做市場(chǎng)的策劃需要專業(yè)性，需要理解、賞識(shí)你的決策者，如果再有一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣在的話，促成成功的幾率會(huì)更大。本次方案的成功，運(yùn)氣也占了很大一部分的因素。

　　時(shí)機(jī)，擇日不如撞日。5月30日前，很多媒體剛剛鋪開(kāi)世界杯的宣傳，信息量不至于將人淹沒(méi)，所以給了含有世界杯元素廣告的閱讀空間，是人不至于產(chǎn)生閱讀疲憊。

　　其次，這個(gè)時(shí)間段，很多產(chǎn)品的世界杯廣告尚未開(kāi)始投入，B品牌在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的媒體中，是第一個(gè)吹響世界杯營(yíng)銷號(hào)角的產(chǎn)品品牌，獲得了很好的記憶度。

　　其三，汽車?yán)@樁漂移與帶球過(guò)桿的參與性非常高。獲得了邀約車主、準(zhǔn)車主和潛在客戶的廣泛好評(píng)。也在當(dāng)?shù)匾�起了熱議，人與機(jī)器的對(duì)抗，帶了點(diǎn)科幻和世界杯相融合的話題。

　　最后，整個(gè)對(duì)抗的視頻，如果做后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，就變成了很好的視頻素材。而現(xiàn)在放在當(dāng)?shù)氐?S店中進(jìn)行展播也會(huì)獲得活動(dòng)熱度的持續(xù)。唯一遺憾就是本應(yīng)該在活動(dòng)的后續(xù)再舉辦一場(chǎng)車友足球邀請(qǐng)賽，因時(shí)間原因未能達(dá)成。